黄金城hjc备用APP黄金城hjc备用APP

hjc黄金城官方网页
黄金城hjc备用主页

数据思维 第二篇:数据指标体系

数据分析离不开对关键指标的跟踪,指标是衡量事物好坏的一个指数。数据指标有很多,然而,并不是所有的指标都是好的,虚荣指标(Vanity Metrics)看上去很美,让你感觉良好,但这类指标说到底是肤浅的,甚至带有欺诈性,例如,你会关注网站的访问量,但却忽略了跳离率、用户的浏览时间等,这很容易让你掉进虚荣指标的陷阱。有效指标是指那些真正能够带来效益的指标,例如,转化率、留存率、日活跃人数占比等,通过这些指标,你可以更好地洞察产品和用户行为的实际走向。

什么是好的指标?

好的数据指标必定是比较性的,它通常是一个比率,而比率之所以是最佳的数据指标,是因为比率天生具有比较性。举个开车的例子,里程透露的是距离信息,而速度(距离/时间)才能告诉你是在加速,还是减速。

指标比较的对象,通常是不同时间的“自我”对比,同一时期的不同对象之间的对比,前者用于比较事物增长的趋势,后者用于比较不同事物的增长大小。

虽然比率是最佳的指标,但是,抛开基数,比率的意义就会大打折扣,引用《效益数据分析》中的例子,“你的产品刚上线时,从严格意义上讲,你爸爸注册一个账号,也可以使你的用户量翻倍”。因此,要洞察指标说明的故事,必须要结合相关指标一起分析。幸运的是,一个指标和其他指标,通常是有关联的,例如,转化率是一个好的指标,它通常是和时间、新注册人数相关。

通常情况下,用户行为分析会包含两类重要的比率(或之一):跟时间相关的指标,叫“xxx速度”,例如,新用户增速(单位时间内新用户的数量),跟数量有关的比例,叫“xxx率/比”,比如,活跃用户比(活跃用户占总用户数的比例)。

还原场景

数据分析应考虑应用和场景的不同,在分析数据时,应结合实际业务,还原到具体的场景,设计关键指标。

在分析用户的行为时,用户对服务或产品的黏性(Stickiness)是一个有效指标,黏性是指客户购买产品或服务之后,愿意再次购买或者推荐给别人的程度。把黏性还原到具体的场景中,可以从留存率、跳离率、转化率等指标来衡量,这三个指标表达的含义相近,但使用的场景不同:

跳离率(Bounce Rate):对于内容产品,当访客点击你的网页时,有多少人会马上关闭?百分比是多少?留存率(Retention Rate):对于新用户,用于测试新用户在某段时间内开始使用产品,经过一段时间后,继续使用产品的用户的比例。转化率(Conversion Rate):当产品推广时,转化率是注册人数和访客人数比例,表示有多少访客真正变成网站的注册用户。

活跃度也是一个有效的度量, 对于社交网站来说,日活跃用户人数占比是一个关键的指标。

注意:虽然比率是最佳的数据指标,但也需要辅助其他的定性和定量指标,指标从来不是单独存在的,而应该从多个指标来综合评估,这就需要了解指标之间的耦合性,设计指标系统,从各个角度来揭示数据中隐藏的事实。

案例描述

案例:在一次云产品宣讲会(活动)中,举办方对产品的重大更新做了全方位的演示和讲解,希望通过线下的互动和线上的直播,来吸引更多的用户使用产品。

如何评价活动的效益?

你作为一名数据分析人员,如何评价这次活动的效益?对于该案例,可以使用同期群分析,按照与会人员是否注册,把与会人员细分为未注册(潜在用户)人员和已注册(老用户)人员,在活动结束之后,有些人员注册成为新用户。

新用户的来源可能有多种,最常见的来源是免费试用,可以根据来源追踪用户使用产品的行为。

老用户是产品的粉丝,是付费用户,能够为公司带来收益,已付费的用户可能会流失,也有可能更依赖产品,以至于更加频繁地使用产品。

在分析用户行为时,应该意识到,有些用户虽然不能给你带来直接的收益,但是他可以带来很多用户,这些用户使用产品,从而间接为公司带来收益。

设计指标

思维:以人的行为为出发点设计指标,从定量数据和定性数据的角度来设计指标。

为了分析活动获得的效益,可以制定以下关键指标:

1,参与度

参与度衡量有多少人参加此次活动,用于评价活动的影响力:

总人数、老用户人数、潜在用户人数参与活动之后,有多少用户注册了(免费版或试用版)

2,用于观察新用户行为的指标

与会的未注册人员,是产品的潜在用户,不管采用免费试用,还是购买+赠送等推广方法,只要用户注册,就可以认为完成一次转化,转化率可以作为评价活动效益的一个有效指标。

转化率(Conversion Rate):参与活动之后注册为新用户的比例,转化率越高,说明产品对用户的吸引力越高,活动获得的效益越好。

对新用户的来源和转化路径进行分析,有助于确定哪些来源带来了更多有效的转化:

新用户的来源:免费试用,购买+赠送等新用户的转化路径(或称转化漏斗):通过免费试用(Free Trial)注册的新用户的转化路径(New Trial、Activated Trial、Activated Trial in 7 days)

新用户对产品的黏性,可以通过新用户的留存率来评估:

新用户的留存率:在连续的计费周期内,同期新用户中仍然活跃的用户所占的比例 

3,用于观察老用户行为的指标

老用户是指在参加活动之前,已经注册的用户,这批用户是产品的忠实粉丝。通过分析老用户的行为,也能作为评估活动效益的一种方式。如何测量举办此次活动对老用户产生的效益?可以把忠诚度作为指标来衡量老用户,忠诚度是指用户频繁使用产品,对产品提供的服务产生依赖。

老用户已经是产品的付费用户,其产生的用量维持一个水平上,如果此次活动能够促使老用户更频繁的使用产品,那么老用户的用量会增加,用量增长可以作为评估老用户行为的指标:

老用户的用量增长:参与活动之后,老用户的用量跟前一个付费周期的用量相比,是增是减?用量增长的用户占比:参与活动之后,用量增长的用户占比

考虑一些特殊情况,有多少老用户被召回,有多少老用户流失:

僵尸账户激活(New billed Customers):有多少老用户离开之后,重新为产品或服务付费;付费用户流失(Churned Customers):用户在一个付费周期内,不再付费购买产品或服务。

4,用于观察用量的指标

产品的用量也是一个评价活动获得的效益的有效指标,为了评估用量的增长是否跟活动有关,可以通过比对总用量和跟活动相关的用量来实现,这就需要增加一个维度,该维度是服务类型,用户使用产品这一行为,实际上是消费产品提供的服务。

由于活动都有特定的主题演讲,当服务跟演讲主题有关时,可以认为该服务用量的增长跟活动相关。如果跟主题相关的用量增长较大,总的用量增长较平缓,那么说明此次活动促进了用量的增长;如果跟主题相关的用量增长平缓,总的用量增长也平缓,那么说明此次活动对用量的增长没有作用。

对比要有可比性,在比对数据的处理上,应剔除新用户对数据的影响,以活动的举办时间为分割点,只比对老用户在前N(1-3)个付费周期内和后N(1-3)个付费周期内的用量。为了更精确地计算用量,应该避免个别因素的影响,可以使用2-3个付费周期内用量的均值。

老用户的用量增长分析:

用量增长的老用户占比在参加活动之后,老用户消费的用量增加多少,增长的比例是多少每位用户的平均用量

跟活动主题相关的用量增长分析:

用量增长的老用户占比(跟活动相关)在参加活动之后,老用户消费的用量增加多少,增长的比例是多少(跟活动相关)每位用户的平均用量(跟活动相关)

随机应变,调整指标

要注意,数据分析应结合业务,根据面临的主要问题,设置关键的数据指标,以回答决策中遇到的难题,例如,当产品没有知名度时,网站的访问量可以作为一个关键指标;当有了大量的用户基数时,可以把注册人数(或试用人数)作为关键指标;当注册人数增加到一定程度时,可以把转化率(即,免费用户转化为付费用户)作为关键指标。

 

 

上述指标,是一次数据分析的复盘,仅供参考,附上网站分析中常用的数据指标,你能识别哪些是虚荣指标吗?

1,网站流量指标

页面浏览量(Page View,PV),访客每打开一个页面就被记录一次。独立访客数量(Unique Visitors,UV):一天之内网站的唯一访客数量。重复访客数量(Repeat Visitors,RV):一天之内,重复访问网站的访客访客访问的页面浏览量(Page Views per User):平均每个访客访问的页面数量,指标高的话,说明用户黏性高,也就是说,访客显示出对网站感兴趣、愿意长时间停留

2,用户行为指标

跳出率:表示用户只浏览一个页面便离开了网站,跳出率显示了访客对网站的兴趣程度:跳出率越低说明访客对网站越感兴趣平均访问时长:是指每次访问的停留时长,该指标越大,则说明访客停留在网页上的时间越长,对网站越感兴趣;平均访问页数:是指每次访问浏览的页面数量,该指标越大,则说明访客对网站越感兴趣;

3,转化指标

转化次数:是指访客到达转化目标页面的次数,转化表示访客做了网站管理者希望访客做的事,与网站运营者期望达到的推广目的有关;转化率:是指访问转化的效率,转化率=转化次数/访问次数,转化率越高,说明网站的推广效果越好。转化路径:路径是指访客在抵达您设置的目标页面前所经过的一系列中间页面,转化即指潜在客户完成一次您期望的行动,与您的推广目的和对推广效果的定义密切相关。通过对转化路径的跟踪,您可以了解访客对转化各个步骤的访问情况。

4,留存指标

留存人数:注册用户在第一次访问网站之后,在下一个周期内继续使用网站的人数留存率(Retention Rate):在下一个周期内继续使用网站的人数,占当期注册用户的比例,留存率越高,说明用户对网站的黏性越高。

5,来源分析

来源:访客以哪些方式访问网站,直接访问,或搜索引擎搜索词分析:在各类搜索引擎上通过哪些搜索词找到并访问了网站

6,访客属性分析

访客的年龄访客的地域老访客/新访客:

7,其他维度。。。

 

参考文档:

效益数据分析

欢迎阅读本文章: 徐畅远

黄金城官方主页

hjc黄金城官方网页